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鸿星尔克风雨沉浮录 砺石
发布日期:2021-09-16 22:24   来源:未知   阅读:

  鸿星尔克曾是一个大众耳熟能详的运动品牌,但后来在人们的视野中却悄无声息的沉寂了,直到此次突然因为捐款又爆红。在过去这么多年,鸿星尔克到底经历了什么?

  7.20河南特大暴雨牵动了所有国人的心。一个个奋不顾身扎入洪流的消防战士,一位位参与抢险、运送物资的普通民众,一辆辆冲进洪流堵缺口的大货车……令无数在屏幕前的国人热泪盈眶。没有人不坚信胜利属于我们,因为我们在中国,因为中华民族在危难时刻,总会迸发出“万众一心,众志成城”的民族精神。

  暴雨48小时后,一个在大众视野中销声匿迹多年的企业鸿星尔克登上了热搜。热搜并不是因为它捐款5000万元,而是其捐款微博下一条“令人心酸”的评论:“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多。”有网友还贴出了一张鸿星尔克公司2020年净亏损额度为2.2亿的图片。自己“食不果腹”还拿出5000万捐款,网友担心鸿星尔克捐完款就要倒闭了。

  接下来一场温暖的“暴击”开始了。网友们开始呼吁将鸿星尔克顶上热搜。“鸿星尔克穷到微博账号会员都不舍得开”,网友“一怒之下”给它充了140年的会员。22日晚,数百万人冲进鸿星尔克的淘宝直播间,抖音直播间也涌入了千万网友,“寒酸”的鸿星尔克直播间用的还是电扇让网友又感慨了一波。在直播间,网友不停给主播留言,要求他们少说话,直接放链接,可以把优惠券取消了。

  据说,被惊动的鸿星尔克总裁吴荣照凌晨一点骑着共享单车来到直播间,感谢网友的支持,并嘱咐大家一定理性消费。直播间的小姐姐一再强调老板让大家要理性,并为产品赠送了运费险确保大家无损退货,甚至将狂刷礼物的人踢出直播间。但网友们的热情并没有因此消失。弹幕中打出“让你们老板少管闲事”“我们就要野性消费”“不买到你们缝纫机冒烟,算我们这届网友失职”“给女朋友买了双鸿星尔克她嫌不好看,看来得换个女朋友了”……

  火爆的不只线上,很多实体店里模特身上的衣服都被扒了下来,武汉某店一天销售额较平时暴涨130多倍,还有顾客一口气买了3万元的运动鞋。

  仅三天时间,鸿星尔克在抖音电商的销量已经超过今年上半年的总和。京东数据也显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。对这样的结果,网友总结:“为众人抱薪者,不可逆毙于风雪”。

  其实不只是鸿星尔克,蜜雪冰城总部受灾依然捐款2200万;破产重组的汇源果汁捐款100万;牧原股份002714股吧)在自身受灾,猪肉大跌和股票下跌的情况下默默捐款一个亿……这都让国人颇为感慨:“终于知道为什么一定要支持国货了,因为只有中国企业才能救中国。”

  25日凌晨,吴荣照发微博澄清了“濒临破产”的说法:“近几年经过和团队的积极调整,已经取得了一定的效益。所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的‘濒临破产’”。

  鸿星尔克曾是一个大众耳熟能详的运动品牌,但后来在人们的视野中却悄无声息的沉寂了,直到此次突然因为捐款又爆红。在过去这么多年,鸿星尔克到底经历了什么?

  鸿星尔克的历史要从它的产地晋江说起。改革开放后,由于与台湾隔海相望,距离莆田仅81公里的镇江与莆田几乎同时开启了制鞋工业,成为第一批台湾制鞋业转移的承接地。开局相同,但两个城市却走出了截然不同的发展道路。此后,莆田成为“假鞋之都”,而镇江却成为一众民族运动品牌的诞生地。

  大量海外代工订单到来,令晋江的代工厂井喷,最多的时候甚至超过3000家。但过分依赖海外订单、缺乏核心竞争力、产品附加值低的问题很快暴露。随着时间的推移,“狼多肉少”恶性竞争加剧,起初代加工一双鞋能赚10-15元,后被压缩到只有1-2元。

  90年代,晋江的代工企业意识到了品牌的重要性,他们一边继续做代加工生意,一边尝试创建自有品牌。1991年,为阿迪达斯做代工的丁世忠开始创建安踏品牌,此后陆续出现一些品牌跟随。

  1997年金融风暴袭来,经济环境急转直下,国际订单急剧萎缩,代工鞋厂纷纷倒闭。当地政府通过奖励的形式鼓励企业创牌,就这样,晋江的造牌运动轰轰烈烈地拉开了序幕。

  晋江鞋厂不但有此前代工的成功经验,还有便利的交通、多元化的资源、完善的产业链等诸多优势。所以特步、361度、德尔惠、乔丹、匹克都在这一阶段涌现出来,鸿星尔克是最年轻的一员,它直到2000年才创立。鸿星尔克成立之时,安踏已经以两年80万元的代价签下世界冠军孔令辉,获得13.4%的市占率,并拿到了中国运动鞋的第一个“中国驰名商标”。

  吴荣照家也有一个代工鞋厂,其父亲吴汉杰和他大哥吴荣光是鸿星尔克的创立者。吴汉杰在晋江的制鞋浪潮中,从原材料供应商向加工商转移,后来成立规模化的加工厂,开始为国际二、三线月出生,他在念完中学后考上沈阳设计学院,专修运动鞋设计,毕业后就一直在父亲的鞋厂打理家族生意。“1997年父亲就告诉我们,长期为别人做OEM不是出路。……于是2000年,父亲出资500万美元,带领我的哥哥吴荣光一起,正式注册鸿星尔克公司。”吴荣照说。

  鸿星尔克品牌成立第一年就签下了当时大红大紫的陈小春,次年签下了韩国女星张娜拉,在年轻人中有了知名度。2003年,鸿星尔克顺利通过ISO9003国际体系认证。可就在这一年,工厂因台风一夜被淹,所有的存货和生产线全部被冲毁,损失相当惨重。这一年,吴荣照在澳大利亚麦考瑞大学获得国际贸易硕士学位后进入公司。哥哥吴荣光开始负责战略决策,将融资、品牌等交给弟弟。

  “我们的创业开幕,是不是拿错了剧本?”吴荣照自嘲。大水泡掉了工厂,背着一千多万的债务“负资产”重新开局。当时除掉仅够支付员工1个月薪水的少量现金,能倚仗的就只剩下一仓库外贸库存鞋,可就是这样,鸿星尔克还是跑出了不错的成绩。在产品、品牌、质量、推广、科技的多重作用下,一年之后,鸿星尔克成为了国家免检产品,企业也开始走上快车道。

  但此时,晋江的各大运动品牌都在竞速发展,抢占品牌“窗口期”。CCTV5挤满了晋江运动品牌的广告,一度被称为“晋江台”。另外,线下渠道的铺设也开始了竞速比赛。

  扩张需要资金支撑,上市融资是不二之选。吴荣照上市的思路获得了哥哥的支持,但父亲却持反对意见,他担心资本的介入会使他们失去公司控制权。吴荣照劝说父亲,“如果鸿星尔克能成为百年品牌,失去控制权也值得”。面对儿子的雄心壮志,父亲决定让他们兄弟放手一搏。就这样,鸿星尔克成为国内首家海外上市的运动品牌。“上市后的鸿星尔克,家族的股权是40%,父亲和大哥各占一半,而我占他们的一半。”根据对企业的贡献度分配股权,清晰的股权结构不但让家族权利交接顺利,也让他们成为行业有名的兄弟档。

  上市之后,鸿星尔克迎来了高光时刻,企业年营业收入以40%的速度增长。不但有资本加持,还有时代赐予的机遇。2008年北京奥运会的举行,为运动品牌市场的提升和民族运动品牌的崛起创造了百年不遇的大好时机。

  当年奥运会,鸿星尔克赞助支持的中国女子举重队队员陈燮霞获得2008年奥运会第一金,鸿星尔克成了“TO BE NO.1”曝光度大增。鸿星尔克2009年又赞助朝鲜足球队,这让它在2010年成为第一个进入世界杯的民族运动品牌。顺势而下,其海外渠道快速拓展至40多个国家和地区。

  2009年时,晋江的品牌鞋业几乎全部上市完毕,但盲目上市的代价是惨痛的。上市的融资成本非常高,融到的资金不会即时到账,为了粉饰财报,企业需要补税,税费一般都在数千万到数亿元。另外还需支付“策划公司”一笔费用也是亿元级别。小有名气的晋江鞋企德尔惠,很大程度上就是被急于上市拖垮了。

  真正的危机还在后面,这场轰轰烈烈的危机爆发在2012年,所有的国产运动品牌无一幸免。受伤最严重的就是国产品牌李宁,从2011年开始,李宁的业绩一路下滑,直至2015年才开始扭亏为盈。正是在这个过程中,安踏超越李宁,成为中国第一运动品牌。

  这场危机源于一个预期——奥运会影响下,体育用品的销量一定大增。所以各大运动品牌都开始拉足马力铺货,铺货量甚至达到需求的2-3倍。有些企业的库销比(库存数量和销售数量的比率)一度达到10以上,而通常3-5才是正常范围。2008年北京奥运会的带动之下,虽然企业品牌曝光度大增,市场看似也有一些提升,但当年金融危机让企业们期待的大爆发并没有如约而至,而铺下去的货就成了问题。

  相比国内运动品牌,国际品牌的供应链管理做得就好很多,他们每周甚至每天都会拿到代理商的销售数据,所以奥运会后的2008年底他们就意识到市场变了,并迅速反应调价促销,结果两年后走出增长低谷。但中国品牌走的是“生产+批发”的模式,品牌将产品批发给经销商就大功告成,根本不关心销售状况。所以在阿迪达斯、耐克降价促销的时候,国产品牌还在开足马力生产、扩张,甚至很多品牌直到2012年才意识到库存问题的严重性。

  吴氏兄弟也犯了同样的错误。成稿于2009年的吴荣光的EMBA硕士论文《鸿星尔克战略研究》一文,虽然也指出了2008年金融危机的负面影响,但还是大胆提出五年的战略目标:即营业收入上100亿,门店数量上1万家,市场地位居国内服饰前5名,成为国内的领先的服饰品牌。

  结果,鸿星尔克在2009年6000家门店的基础上,用两年时间做到了近8000家,然后不得不停止扩张。鸿星尔克经历了什么?

  其实面对市场的变化,鸿星尔克的反应不算迟钝,2009年也开始去库存。通过降低经销商的拿货价刺激拿货,但公司的财务数字变得很难看。而且耐克、阿迪达斯提前一年的降价行为进一步压缩了国产品牌的生存空间,金融危机之下出口受阻带来产品积压,白牌鞋的进一步降价,让国产品牌腹背受敌。

  线年鸿星尔克向经销商支出了3.35亿元避免他们关闭门店,另向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元的无息短期贷款。它还在存货方面新增开支2.12亿元,加上其他开支1.4亿元,共计约11.5亿元。然而鸿星尔克并未将这些支出扣除,审计机构nTan认为鸿星尔克存在虚增货币现金和银行存款的现象,鸿星尔克被停牌。这场风波最终以2020年鸿星尔克退市告终。

  除了行业的去库存危机,鸿星尔克还有其他问题缠身。2005年,鸿星尔克开始布局网球运动领域,它将自己的主战场放到三四线城市,主打性价比,而网球赛事与自己的核心受众之间缺乏联通,从而形成了尴尬的断层。随着企业发展产品线年,鸿星尔克又提出向生活休闲服饰转型,该品类的业务比例一度达到50%以上。

  这一点在《鸿星尔克战略研究》一文中就能找到依据,吴荣光指出,“鸿星尔克集团在过去10年的发展中,带有快速成长期的以机会为导向的特点,整个组织各功能模块不能彼此有效支持、协调,己成为集团发展的瓶颈。”为了避免企业之间同质化竞争走出红海,吴荣光为企业树立了新的模仿对象——Zara。“鸿星尔克具备从生产、运输、物流到销售网络的完整产业链条,鸿星尔克比竞争对手更有潜力成为中国的Zara。”

  致力于从“生产+批发”的模式,变成“品牌+零售”的模式,建立行业领先的柔性供应链系统的大思路没有错。但鸿星尔克为了避免运动行业的红海,却一脚踏入了竞争更为残酷的快时尚行业。伴随着众多快时尚品牌瓦解、Zara神话褪色,鸿星尔克的库存、现金流危机愈加恶劣。

  2015年一场大火将鸿星尔克推向倒闭的边缘,当年6月14日晚上,鸿星尔克厂区的3号楼仓库着火,并引燃了旁边的2号楼和1号楼,甚至还殃及了旁边的一家玻璃厂。泉州出动了270名消防员50辆消防车,经过11个小时才把火扑灭。吴荣照后来回忆,“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜”,但好在鸿星尔克活了下来。

  2019年鸿星尔克推出童装系列,产品线的拓展一方面是企业发展品类拓展的必然,另一方面也包含以安踏为代表的晋江运动品牌之间的相互效仿。但鸿星尔克在童装领域突围的优势并不明显,而且不断变换的战略让鸿星尔克的火力分散,掉队几乎无可避免。

  早年陈小春、张娜拉的签约带来的火热早就随风而逝,鸿星尔克的代言人却越来越没名气。毕竟Zara就是不重代言,而以自己的柔性供应链优势死磕对手。但可惜的是,中国电商平台和供应链的发展速度远远超过了世界的想象,企业再死磕自己的供应链,在电商时代也很难带企业决胜于千里之外。

  电商已经成为了新的竞技场,电商时代强者愈强几乎是不变的定律。鸿星尔克作为三线品牌,受制于电商平台的“二选一”政策(为了竞争平台要求品牌活动只能在淘宝和京东中二选一),品牌曝光受限。在李宁走向巴黎时装周、安踏收购斐乐等一众同行品牌大放异彩的时候,鸿星尔克只能掉队得越来越远。

  但好在鸿星尔克打造技术护城河的心没有变过,从2004年开始就不断做技术攻坚推行“科技领跑”。另外,在完善供应链系统的时候,不断打磨极致“性价比”产品,近年推出的奇弹鞋就是国内首个500元以内的碳板鞋。这也是网友们所说的“2004年我买了双鸿星尔克,今年就坏了”“最贵的鞋才几百元”的背后原因。

  曾经的Zara梦虽然并没有让鸿星尔克跻身第一梯队,但做产品,完善供应链,做极致性价比的确是一种能力。

  而拼多多的崛起,也给了鸿星尔克在电商领域新的机会。C2M模式下,品牌可以根据拼多多给到的用户画像和需求定制一套生产线,另起一个品牌或是子品牌,再或是品牌的独家系列,完全不在阿里上销售。另外,抖音、快手的崛起,也为鸿星尔克的渠道打开了新思路,提供了再次起飞的机会。

  表面上看,这次鸿星尔克爆发的导火索是河南捐款事件,但背后的价值支撑是鸿星尔克的一颗“红心”。顺着这次捐款事件,有网友发现:2011年鸿星尔克被评为中国最具社会责任感的企业;2020年1月捐款1000万抗疫物资;2020年7月捐款1亿用于扶贫助残;另还给福建省残联捐款两次,一次2500万,一次6000万。而且两兄弟都是党员,新疆棉事件一出,鸿星尔克第一时间将“力挺新疆棉”的硬广铺满了机场和店铺。

  不止对用户,吴荣照在采访中说,“二十年公司没有拖欠过银行一分钱的贷款,没有拖欠过供应商一分钱的货款。疫情期间销售受到影响,公司有两万名员工,加上供应商上下游一共有8万个员工,他们背后是8万个家庭,为了家庭的稳定,他们一个人都没有裁,大家一起扛过这个困难。企业还快速投入了口罩的生产线,挂钩了两个贫困县让两个县实现脱贫。”

  从产品为王,到渠道为王,到用户为王,时代在不断的变化。产品为王的时代,好的产品就能决胜,而2008年的危机告诉我们柔性供应链是多么的重要,销售的全流程都包含在渠道里,供应链的管理能力才是决胜的法宝。随着流量大战的拉响,用户为王的时代来临,商业不只是为用户提供产品,而是要和用户成为同呼吸共命运的“共同体”。

  鸿星尔克过去在人们心目中,只是一个濒临市场淘汰的三线品牌,但此次却成功走进了用户心中,并且占领了“低调善良”“国货之光”等用户心智价值高地。它再次拥有了天时地利人和,不过“野性消费”不可持续,要让用户的热情继续,公司还需要补齐在产品、设计方面的短板。相信鸿星尔克只要保持好初心,做好产品,它的“好日子还在后头”。